四年一度的国际足联世界杯将在2026年拉开帷幕，而运动品牌之间的营销大战早已悄然展开。
近日，阿迪达斯在中国国际进口博览会首次展出了专为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的2026年世界杯主场球衣。这些球衣不仅包含经典设计元素以唤起球迷情怀，还搭载了CLIMACOOL清风科技，旨在适应北美三国的气候条件，展现专业性能与创新科技的结合。
除了球衣外，阿迪达斯还在展会上展示了2026年世界杯官方比赛用球“三重浪”。这款足球采用独特的四片式拼接结构，并配备侧置芯片系统，可实时收集比赛数据，为裁判判罚提供技术支持，进一步凸显技术因素在现代赛事中的重要性。
据了解，阿迪达斯此次赞助的球队数量达到了22支。这次赞助不仅是为球员提供专业支持，更是为了通过世界杯这一全球顶尖赛事IP与消费者建立情感联结，使球迷们能够因着球衣和装备的参与，从而更加热爱足球、拥抱运动。
阿迪达斯的策略在其高层的公开表态中有迹可循。公司CEO比约恩·古尔登曾透露公司计划推出第二客场球衣，融入三叶草标志，并侧重于时尚属性，与球队文化形成深度绑定。他表示：“我们看到足球与时尚的结合不断加深，因此需要在产品设计、市场投放和营销推广方面进行更大力的投资。虽然结果尚不可知，但这正是我们努力探索的方向。”
营销战的烽烟不仅弥漫在阿迪达斯阵营。其他品牌如Nike、PUMA和Under Armour也纷纷投入资源，开启布局。
Nike今年推出的Aero-FIT散热技术将应用于2026年世界杯签约国家队的球衣装备。此外，该品牌还发布了名为《Scary Good》的品牌宣传影片，通过顶级球星出演、结合悬疑和幽默元素呈现足球故事，为赛事预热。显示赛事倒计时的数字时钟也在Nike园区内运行，象征着品牌对世界杯的重要战略意义。
PUMA早在2024年就与葡萄牙足球协会签署了长期合作协议，并从2025年开始为包括五人制足球、沙滩足球和电子竞技队在内的各项目提供装备。该品牌CEO Arne Freundt对即将到来的世界杯充满期待，认为葡萄牙队不仅拥有广大的全球粉丝，其青年梯队也有着未来发展的巨大潜力。
而安德玛则将目光放在教练群体上，选择英超阿森纳主教练米克尔·阿尔特塔作为品牌大使，为进入由传统三巨头主导的足球市场进行试探性布局。从主教练到装备突破，其策略正在为品牌提供多样化的切入路径，特别是借助北美世界杯的主场优势，扩大影响力。
国信证券在行业研究报告中指出，品牌营销对于建立消费者认知具有深远影响，营销投入的削减可能导致品牌势能下降。以阿迪达斯为例，该品牌长年将营销费用维持在收入占比12%左右，但2020至2021年偏向数字渠道的转型使热度减弱。随后在2022至2023年重回运动赛事领域赞助，并略微减少预算却实现了销售业绩的显著回升，卡塔尔世界杯期间足球品类销售额增长了超过50%。
相比之下，耐克疫情后的营销费用占比被控制在8%左右，远低于历史平均水平的10%，导致品牌热度增长放缓甚至在部分时间段转为下滑，显示出营销投入与品牌认知之间的显著关联。
随着营销价值被业内普遍认同，世界杯作为全球顶级流量赛事自然成为品牌必争之地。据报道，截至今年10月，2026美加墨世界杯门票已售出超过100万张，购买者来自世界各地，其中美国、加拿大、墨西哥三国占据主要份额，紧随其后的是英国、德国、巴西、阿根廷等国家。
据国际足联主席因凡蒂诺介绍，本届世界杯因参赛队伍扩展至48支，被誉为历史上规模最大、包容性最强的一届赛事，将吸引全世界球迷的关注。这届盛会所带来的全球曝光度和104场赛事所构建的超级流量场，势必为品牌营销价值提供巨大动力，成为各大运动品牌长期占据消费者心智的重要契机。
